Human-Centric Marketing Road Trip (CZĘŚĆ 2)

Humanistyczna Podróż Marketingowa (CZĘŚĆ 2)

 

Matteo Rinaldi

Jeśli przegapiłeś pierwszą część naszej humanistycznej podróży, możesz ją sprawdzić TUTAJ.

 

PRZYGODA TRWA…

Było już blisko zachodu słońca, kiedy postanowiłem skręcić na północ i kontynuować moją podróż. Londynie, nadchodzę.

 

Szósty Towarzysz – Elisa Pogliano

Kluczowa Rada: Zrozumienie ludzkich obaw i napięć w celu wspierania innowacji i ulepszania platform cyfrowych.

Elisa, Założycielka i główna Konsultantka Hen’s Milk, i była Starsza Dyrektor ds. Digital i omnichannel w Mattel dla całego regionu EMEA, pozostawiła mnie z mieszanką nostalgii, inspiracji i radości podczas naszej rozmowy. Jej głęboka wiedza i pasja do kultowych marek, takich jak Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price, Polly Pocket i Monster High, na których wielu z nas dorastało, były naprawdę godne podziwu.

Zawsze darzyłem Mattel dużym szacunkiem, szczególnie za ich zdolność do poruszania się w dynamice dzieci i rodziców w procesie zakupowym. Zrozumieli znaczenie tworzenie produktów i komunikatów, które przemawiają do obu stron.To, co naprawdę zrobiło na mnie wrażenie, to znakomita praca Mattel z Barbie, umożliwiająca dziewczętom uwolnienie się od stereotypów i pokazująca, że nie ma karier „tylko dla mężczyzn”.

Nie jestem jeszcze ojcem, ale byłbym niezmiernie dumny, mogąc podarować mojej córce Barbie, biorąc pod uwagę wartości marki i przesłanie, które przekazuje.

Bogate doświadczenie Elisy w dziedzinie cyfrowej również rzuca światło na potrzebę zintegrowanego podejścia między środowiskiem fizycznym i cyfrowym. Historycznie sklepy z zabawkami były miejscami radości dla dzieci i okazją dla rodziców, aby zdobyć ich serca. Doświadczenie opierało się w dużej mierze na angażowaniu zmysłów – dotyku, wzroku, słuchu i węchu. Jednak Elisa zwróciła uwagę, że pandemia wprowadziła nowe obawy i troski w życie ludzi.

W dzisiejszym krajobrazie zabieranie dzieci do sklepu z zabawkami stało się ciągłym zmartwieniem o to, czego mogą dotknąć. To, co kiedyś było inspirującym i zabawnym doświadczeniem, teraz grozi przekształceniem się w stresującą i niebezpieczną wyprawę. W takim kontekście rola cyfryzacji stała się coraz bardziej kluczowa.

Firmy muszą zwiększyć swoje wysiłki, aby stworzyć emocjonalne połączenie między markami a klientami za pośrednictwem platform cyfrowych. Wiele osób może preferować zakupy online, wykorzystując sklepy fizyczne wyłącznie do odbioru zamówień.

Tak więc, w tych wyjątkowych czasach, firmy muszą wykazać się odpornością i zdolnością adaptacji, ewoluując swoje modele biznesowe i realokując budżety marketingowe.

Potrzeby i obawy nowego konsumenta posłużą jako kompas, prowadząc firmy przez te trudne czasy i skłaniając do tworzenia innowacyjnych rozwiązań i bardziej angażujących platform cyfrowych, które pozostaną aktualne nawet po ustąpieniu obecnego kryzysu.

Spostrzeżenia Elisy skłoniły mnie do zbadania przyszłości handlu detalicznego w świecie po pandemii. Następnie moje kolejne kroki zaprowadziły mnie do mojego przyjaciela Francesco Sodano, eksperta w tworzeniu doświadczeń w sklepach.

Siódmy towarzysz – Francesco Sodano

Kluczowa rada: Ustaw doświadczenie klienta w centrum swojej podróży.

Francesco Sodano, Dyrektor | Szef Retail Media & Trade Marketing Media World, zaoferował mi słoneczną perspektywę, kiedy odwiedziłem Mediolan. Bogate doświadczenie Francesco, które obejmowało staże w Philips, Samsung, Huawei, a teraz Media World uczynił go prawdziwym autorytetem w dziedzinie handlu detalicznego. Wniósł studium przypadku do mojej książki o Marketingu skoncentrowanym na człowieku.

Kiedy się spotkaliśmy, zadałem proste pytanie. “Francesco”—zapytałem, “jak widzisz przyszłość handlu detalicznego?”

Jego odpowiedź wywołała uśmiech i skłoniła mnie do refleksji: “Matteo, nikt nie może przewidzieć przyszłości, ale mogę ci powiedzieć, że innowacje w handlu detalicznym nie są napędzane przez firmy; są napędzane przez klientów.” Kontynuował: “Wszystko, co robimy, ma na celu stworzenie dla nich lepszych doświadczeń, a żeby to zrobić, musimy nie tylko znać naszych klientów, ale także dogłębnie ich rozumieć.”

Jego odpowiedź była niezwykle wnikliwa. Francesco podkreślił pięć innowacji skoncentrowanych na kliencie, których oczekuje w branży detalicznej:

1. Świadomość ekologiczna: Klienci są coraz bardziej świadomi ekologicznie. Detaliści muszą włączyć zrównoważony rozwój jako część Społecznej Odpowiedzialności Klienta.
2. Cyfrowe gromadzenie informacji: Ludzie używają internetu do wyszukiwania informacji.Sklep powinien inspirować klientów. Sprzedawcy powinni pełnić rolę doradczą,rozumiejąc potrzeby klientów, aby proponować najlepsze rozwiązania produktowe.
3. Wykorzystanie Big Data:Wykorzystanie dużych zbiorów danych pomoże w lepszym zrozumieniu klientów i tworzeniu bardziej spersonalizowanych ofert.
4. Innowacyjne Programy Lojalnościowe:Wzmacnianie relacji z klientami poprzez kreatywne programy lojalnościowe.
5. Płynna Integracja:Tworzenie płynnego doświadczenia poprzez integrację kanałów fizycznych i cyfrowych.

Jego ostatni punkt o integracji doprowadził mnie do innego eksperta, Alessandro Sironi, dyrektora ds. cyfrowych w Huawei.

Czytaj dalej i śledź naszą ludzką podróż!

Ósmy Towarzysz – Alessandro Sironi

Kluczowa Rada: Opracuj płynną strategię Omni-Channel.

Alessandro Sironi, z doświadczeniem wSafilo, FCA (Fiat Chrysler Automobiles), a teraz pełniący funkcję Global Marketing & Digital DirectorTechnogym, miał perspektywę idealną dla pytania, które od dawna tkwiło w mojej głowie:“Co sprawia, że strategia cyfrowa jest naprawdę skuteczna?”Jego odpowiedź była genialnie prosta:“To musi być płynne! Musimy holistycznie rozumieć naszych konsumentów, jako ludzi. Korporacyjny świat nauczył nas postrzegać sferę fizyczną i cyfrową jako odrębne, ale w rzeczywistości, z perspektywy skoncentrowanej na człowieku, ludzie bez wysiłku poruszają się między nimi.”

Jego podejście było naprawdę urzekające. W istocie argumentował, żeinformacja krąży teraz z zadziwiającą prędkością, a ścieżki klienta są coraz bardziej nieliniowe i nieprzewidywalne.Ponadto, niektóre działania prowadzone online mogą mieć pozytywny wpływ na kanały fizyczne i odwrotnie.

Zdanie Alessandro było krystalicznie jasne:“W tej nowej erze kluczowe jest, aby pamiętać, że to, co nazywamy konsumentami, to w rzeczywistości ludzie, a nie roboty o niezmiennych zachowaniach. Tylko w ten sposób możemy stworzyć zintegrowaną strategię, aby zdobyć serca i umysły naszej grupy docelowej.”

Alessandro pracował również nad uruchomieniem nowej platformy e-commerce Huawei i podzielił się zaskakującym spostrzeżeniem:“Czasami nawet drobne szczegóły, takie jak inny kolor lub niewielka zmiana w rozmieszczeniu przycisków na stronie e-commerce, mogą znacząco wpłynąć na sprzedaż online. Doświadczenie użytkownika musi być w pełni dostosowane do preferencji osób, do których chcesz dotrzeć.”

Jego historia przypomniała mi o innym przyjacielu, Mariano Diotto, profesorze neuromarketingu.

 

Dziewiąty Towarzysz – Mariano Diotto

Kluczowa rada: Skoncentruj się na tym, jak Twoja marka wpływa na odczucia konsumentów i znajdź równowagę między korzyściami emocjonalnymi i funkcjonalnymi w komunikacji.

Mariano, profesor uniwersytecki w dziedzinie neuromarketingu, pracował z różnymi markami we Włoszech i za granicą. Jest autorem kilku książek o marketingu, a ja z przyjemnością współtworzyłem jego najnowszą, zatytułowaną“Neurobranding“wydaną we Włoszech 10 lipca 2020 roku.

Zawsze fascynował mnie świat neuromarketingu.Głęboko wierzę w marketingowe powiedzenie, że ludzie kupują z powodów emocjonalnych, a następnie szukają racjonalnych uzasadnień dla swoich emocjonalnych decyzji.Neuromarketing to w istocie nauka, która pomaga firmom mierzyć emocje, których doświadczają konsumenci na całej ścieżce zakupowej.

Rozmawiając z Mariano, czułem, że Neuromarketing i marketing skoncentrowany na człowieku były jak idealne dopełnienia, podobne do burgera z serem cheddar lub prosciutto z melonem.Każde z nich jest zachwycające samo w sobie, ale w połączeniu podnoszą doznania. Ta synergia sprawiła, że jeszcze bardziej doceniłem oba podejścia marketingowe, umożliwiając nam głębsze wnikanie w psychologię konsumenta i wymierne mierzenie tego, co naprawdę ma dla nich znaczenie.

Z Mariano zaczęliśmy tworzyć burzę mózgów nad podejściem, które nazwaliśmy “Neuro-Human-Centric Marketing”,aby skupić się na tym, jak marki wywołują emocje u konsumentów.

Ludzie są z natury emocjonalni i podejmują decyzje w oparciu o emocje. W konsekwencji marki muszą oferować emocjonalne doznania. Jednakże,ważne jest, aby nie wpaść w pułapkę podkreślania wyłącznie korzyści emocjonalnych. Jak zauważyłem w książce Mariano, doprowadziłoby to do “smażonego powietrza.”

Na przykład,reputacja Volvo jako najbezpieczniejszego samochodu na świecie nie opiera się wyłącznie na twierdzeniach o bezpieczeństwie w reklamach, ale także na wymiernych cechach bezpieczeństwa ich pojazdów.Aby autentycznie dostarczyć wrażeń, marka musi “dotrzymywać słowa.”

Firmy potrzebują komunikatów, które odwołują się do różnych poziomów korzyści produktu, od racjonalnych cech produktu po angażujące emocjonalnie. Spotkanie z Mariano utwierdziło mnie w przekonaniu o znaczeniu utrzymywania równowagi między korzyściami funkcjonalnymi i emocjonalnymi w naszej komunikacji.

Po spotkaniu z Mariano poszedłem spotkać się z moim ostatnim towarzyszem tej podróży skoncentrowanej na człowieku.

Dziesiąty towarzysz – Federico Salina

Kluczowa rada: Marki muszą budować relacje we wszystkich kanałach cyfrowych, w których klienci ich szukają.

Kiedy miałem już kończyć moją podróż, przypomniałem sobie mojego byłego kolegę zCoca-Cola HBC,Federico Salina.

Po swoim pobycie w Coca-Coli, Federico przeszedł doAmazon, stając się jednym z pierwszych pracowników we Włoszech. Po zdobyciu bezcennych doświadczeń założył swój startup,Witailer,który pomaga markom zwiększyć ich obecność na Amazonie. Wraz ze swoimi partnerami biznesowymi,Jana NurmukhanovaiFederico Sargenti,

Witailer zarządza obecnie ponad 60 klientami w 8 różnych krajach, generując dla nich ponad 250 milionów euro. W ciągu niecałych trzech lat ich zespół liczący 27 pracowników osiągnął te niezwykłe wyniki.

Moja chęć spotkania z Federico wynikała nie tylko z naszej przyjaźni, ale także z mojej ciekawości zdobycia perspektywy marketingowej skoncentrowanej na człowieku od założyciela startupu i eksperta Amazona — osoby głęboko zakorzenionej w jednej z najbardziej wpływowych platform cyfrowych na świecie.

Jego przesłanie było krystalicznie jasne:„Marki muszą rozumieć, jak zaistnieć we wszystkich kanałach cyfrowych, w których klienci ich szukają”. Rozumiejąc sposób myślenia ludzi podczas poruszania się po Amazonie i rodzaj informacji, których szukają, Federico i jego zespół pomagają międzynarodowym korporacjom tworzyć płynniejsze i przyjemniejsze doświadczenie zakupów online.

Wszystko stało się jasne, gdy Federico powiedział:„Matteo, pamiętasz, jak pracowaliśmy razem w Coca-Coli, negocjując z Carrefourem i innymi dużymi sieciami handlowymi, aby zapewnić sobie więcej miejsca na półkach lub dodatkową widoczność w supermarketach? Pamiętasz, jak każdy centymetr przestrzeni był kluczowy dla tworzenia bardziej angażującej ścieżki zakupowej dla naszych klientów? Cóż, podobnie jest, gdy chcesz sprzedawać swoje produkty na Amazonie. Przestrzeń jest ograniczona i musisz zrozumieć, jak kupujący poruszają się w tej przestrzeni. Musisz zrozumieć ich sposób myślenia podczas ścieżki zakupowej i dostarczać właściwą wiadomość we właściwym czasie i miejscu. Podobnie jak w supermarketach, nie chodzi tylko o wystawianie produktów; chodzi o przekazywanie swojej historii na tych kilku centymetrach”.

Słowa Federico przywołały na myśl kultowe słowa Ala Pacino„cal po calu”z filmu „Męska gra” (ang. „Any Given Sunday”): Życie to gra na centymetry.

Z tym mocnym monologiem rezonującym w mojej głowie pożegnałem się z Federico, wracając do domu bogatszy i szczęśliwszy niż wcześniej.Historie i rady moich towarzyszy naprawdę wywarły trwały wpływ.

Dziękuję, że dołączyliście do mnie w tej niesamowitej podróży skoncentrowanej na człowieku!