Podróż po marketingu skoncentrowanym na człowieku

Humanistyczna podróż marketingowa

Matteo Rinaldi

 

Ucząc na kilku uniwersytetach na całym świecie, uważałem za bardzo ważne zaangażowanie marketerów szczebla C, którzy mogą wnieść swoje doświadczenia do klasy.

Zapraszanie tych szanowanych profesjonalistów do wygłaszania wykładów podczas moich zajęć przypominało wyruszenie w niesamowitą podróż. Przypominało to jedną z tych epickich wypraw, podczas których zatrzymujesz się w kluczowych miastach, aby ponownie nawiązać kontakt ze starymi przyjaciółmi i poznać nowe osoby po drodze.

Porównuję to do podróży, ponieważ takie doświadczenia rzadko dotyczą tylko celu podróży. Zamiast tego chodzi o samą podróż, historie, doświadczenia i inspirujące rozmowy z ludźmi, których spotykasz. Właśnie to się stało, gdy zdecydowałem się włączyć do moich zajęć niektóre z najbardziej godnych podziwu postaci w dziedzinie marketingu.

Przygotuj się więc, gdy opowiem historię pełnej przygód, humanistycznej podróży marketingowej.

Gdybym miał wyobrazić sobie pojazd na tę podróż, prawdopodobnie wybrałbymHarley-Davidson. Nie ze względu na jego osiągi, ale ze względu na to, co symbolizuje. Być może znasz już tę historię: kiedy dziennikarz zapytał kiedyśJohna Russella, byłego wiceprezesa Harley-Davidson, co sprzedaje Harley, mógł udzielić prostej odpowiedzi: motocykle.

Jednak odpowiedział czymś bardziej głębokim:„Sprzedajemy 43-letniemu księgowemu możliwość ubrania się w czarną skórę, przejechania przez małe miasteczka i wzbudzenia strachu u ludzi”.Podobnie wyobrażam sobie tę podróż w towarzystwie najbardziej odważnych i innowacyjnych marketerów, jakich udało mi się znaleźć, których wam przedstawię.

Pierwszy towarzysz – Tiago Santos

Kluczowa porada: Poszerz swoją kategorię, rozumiejąc, co naprawdę oferujesz.

Moim pierwszym towarzyszem w tej humanistycznej podróży był mój drogi stary przyjaciel, Tiago Santos, dyrektor generalny EDP & SN Białoruś i Kazachstan/Kaukaz/Azja Środkowa wDanone.Kiedy zapytałem go o historię Harley-Davidson, Tiago podkreślił, jak podkreśla onaznaczenie wykraczania poza granice własnej kategorii produktów.

Przytoczył przykładMartini, marki, która nie tylko sprzedaje alkohol, ale także sprzedaje„Dolce Vita”styl życia. Istnieją przekąski, które nie są tylko „chipsami”, ale także niosą ze sobą poczucie fajności.Patagonia, jedna z jego ulubionych marek, nie tylko sprzedaje odzież, ale także tworzy pełne przygód narracje. Podobnie jak wszystkie te marki,sukces zależy nie tylko od dostarczenia doskonałego produktu, ale także od stworzenia głębokiego doświadczenia emocjonalnego.

Za szczególnie przekonującą w jego wystąpieniu uznałem jego radę dla małych i dużych marek w trudnych czasach:„Pozostań wierny swoim podstawowym wartościom i inwestuj teraz”. Chińskie słowo „kryzys” ucieleśnia koncepcję możliwości.

Marki o wyraźnej tożsamości i zaufaniu klientów wyjdą silniejsze z kryzysów.Inwestując mądrze i przekazując właściwe przesłanie,mogą dać się usłyszeć, podczas gdy inni pozostają w „trybie cichym”.

Moja rozmowa z Tiago była naprawdę motywująca i spędziliśmy wspaniałe popołudnie, zanim obrałem kurs na Parmę, aby kontynuować moją humanistyczną podróż.

 

Drugi towarzysz – Julia Schwoerer

Kluczowa porada: Zmień perspektywę z konsumentów na ludzi.

Po przybyciu do Parmy spotkałem Julię Schwoerer, prezes Bakery CategoryBarilla.Nasze natychmiastowe połączenie wynikało z naszego wspólnego oddania humanistycznym zasadom marketingu. Nasze natychmiastowe połączenie wynikało z naszego wspólnego oddania humanistycznym zasadom marketingu.

Podzieliła się inspirującą perspektywą:„W Barilla unikamy używania słowa „konsument”. Zamiast tego wolimy „ludzie”, ponieważ ludzie żyją doświadczeniami, a ludzie akceptują nasze marki. Wierzymy, że siła marki wynika z jej zdolności do autentycznego wzbogacania życia ludzi i dotykania ich serc”.

Najbardziej zaimponowało mi jej spostrzeżenie, że powinniśmy porzucić sposób myślenia B2B lub B2C na rzecz myślenia H2H (człowiek do człowieka).

Dopiero gdy postrzegamy klientów jako wieloaspektowe jednostki o złożonym życiu, możemy tworzyć bardziej angażujące marki i strategie komunikacji.

Po rozmowie z Julią udałem się do Mediolanu, gdzie czekał na mnie kolejny przyjaciel: Dario Gargiulo.

 

Trzeci towarzysz – Dario Gargiulo

Kluczowa porada: Odkryj swoje DLACZEGO.

Dario, dyrektor generalny Greater ChinaBottega Veneta, były dyrektor marketinguDieseliHeinekenBrands Director, pochodzi, podobnie jak ja, z Neapolu. Jest autorem studium przypadku wmojej książcei jest jednym z najzdolniejszych marketerów, jakich spotkałem w swojej karierze.

Podczas naszej dyskusji podzieliłem się spostrzeżeniami z mojej podróży, w tymznaczenie poszerzania swojej kategorii i unikania używania terminu „konsumenci”.Dario skinął głową i dodał:„Ale nie zapomnij znaleźć swojego DLACZEGO”. Kontynuował, zapożyczając frazę od Simona Sinka: „Ludzie nie kupują tego, co robisz, ale DLACZEGO to robisz”.

Dario chciał podkreślić nadrzędne znaczeniecelu marki. W tym ewoluującym krajobrazie konsumenci interesują się czymś więcej niż tylko oferowanymi produktami lub usługami; zależy im na wpływie, jaki marki mają na świat.Aby podnieść rangę swojej marki, musisz nasycić ją celem, który naprawdę rezonuje z odbiorcami.

Cel Twojej marki może znacząco wpłynąć na jej postrzeganie na rynku i ostatecznie przyczynić się do jej sukcesu. W mojej interpretacji Diesel, ze swoimi niekonwencjonalnymi kampaniami, takimi jak „Diesel – Go with the Fake” lub „Diesel Go with the Flaw”, ma na celuinspirować ludzi do podważania status quo i akceptowania autentycznych siebie.

Z kolei celem Heinekena jestbudowanie autentycznych ludzkich więzi i przełamywanie barier, ponieważ marka wierzy, że wspólne chwile doświadczeń są najcenniejsze w życiu.

W dzisiejszej erze marka bez jasnego celu pozostaje powierzchowna i jest mało prawdopodobne, że osiągnie prawdziwy sukces.Nagle uświadomiłem sobie, że ta podróż również ma swój cel:odkryć ludzki aspekt marketingu.

Czwarty towarzysz – Stephane Duret

Kluczowa porada: Przyjmij znaczenie, szacunek i zrównoważony rozwój.

Moją czwartą destynacją był Stephane Duret, kolejny top menedżer z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w kierowaniu markami luksusowymi.

Podczas naszego spotkania porównałem marketing do aktorstwa, jednej z moich ulubionych rozrywek.Często postrzegam marki jako aktorów, a sklep jako ich scenę.Elementy takie jak oświetlenie, muzyka i zapachy przyczyniają się do stworzenia wyjątkowego doświadczenia zakupowego. Biorąc pod uwagę wiedzę Stephane'a w zakresie marketingu cyfrowego, byłem zaintrygowany, aby poznać jego perspektywę na przyszłość sklepów stacjonarnych, zwłaszcza w następstwie ostatnich wydarzeń.

Jego odpowiedź okazała się fascynująca.Podkreślił znaczenie interakcji w sklepie na dwóch płaszczyznach: H2H (człowiek do człowieka) i H2B (człowiek do marki).Moim zdaniem pierwszy poziom dotyczy interakcji między kupującymi a pracownikami sklepu. Zamiast zwykłych sprzedawców, osoby te powinny być postrzegane jako konsultanci, kierujący klientów w stronę produktów, które są zgodne z ich stylem życia i wartościami, pomagając im w ten sposób w pełni wykorzystać ich potencjał.

Drugi poziom odnosi się do interakcji między kupującymi a samą marką. W sklepie stacjonarnym klienci mogą angażować się w markę na wielu poziomach – mogą dotykać, wąchać, przymierzać i w pełni zanurzyć się w doświadczeniu marki. Tego poziomu zaangażowania trudno jest odtworzyć online.

Prawda jest taka, że ostatnie wydarzenia przypomniały nam oznaczenie zwolnienia tempa i podchodzenia do wszystkiego z większą mądrością i rozwagą.To uczucie doskonale współgra zGiorgio Armaniostatnimi obserwacjami, a perspektywa Stephane'a mocno z tym współgra. Przed pożegnaniem zostawił mi jasną radę:„Pamiętaj, Matteo, marka powinna być zawsze znacząca, pełna szacunku i zrównoważona”.

 

Piąty towarzysz – Roberto Zepponi

Kluczowa porada: Zacznij od ludzkiego wglądu.

Moim ostatnim przystankiem była Genua, gdzie mieszka mój przyjaciel Roberto Zepponi. Roberto pełni funkcję dyrektora marketingu i trade marketinguRoyal Unibrewna Włochy i Bałkany. Rozmowa z Roberto zawsze była dla mnie źródłem inspiracji. Podzielił się historiąCeres,jednej z marek piwa, którą zarządza, i jak stała się ulubioną wśród Włochów.

Sukces marki opierał się na niezwykłej strategii cyfrowej, która rozpoczęła się od głębokiego ludzkiego wglądu:„W epoce, w której media społecznościowe są często wykorzystywane do prezentowania najszczęśliwszych momentów lub największych osiągnięć, często służąc jako platforma do autopromocji, ludzie cenią teraz marki, które emanują autentycznością i prawdziwością”.

Wychodząc od tego ludzkiego wglądu, Ceres stworzył swoje pozycjonowanie marki: piwo z wyboru na te chwile spędzone w barze z przyjaciółmi, kiedy jednostki mogą naprawdę być sobą. Ucieleśnia autentyczność, śmiałość i beztroską radość. Unikalny ton głosu marki ułatwił tworzenie wysoce skutecznych kampanii marketingowych w czasie rzeczywistym, które stały się wirusowe w całym kraju.

Moja rozmowa z Roberto wzbogaciła mnie i odnowiła poczucie celu, gdy przygotowywałem się do powrotu do domu i wprowadzenia w życie bezcennych lekcji marketingu skoncentrowanego na człowieku, zebranych podczas tej niezwykłej podróży.

Na moich zajęciach nieustannie staram się inspirować moich uczniów dokultywowania ciekawości i chłonięcia wiedzy jak gąbki, czerpiąc z doświadczeń innych.Ci niezwykli profesjonaliści podzielili się o wiele więcej, niż tu opowiedziałem. Każda sesja pozostawiła mnie i moich uczniów z głębokim poczuciem entuzjazmu i motywacji. Naprawdę wierzę, że ich historie uczyniły z nas lepszych marketerów i za to zawsze będę wdzięczny.

Dziękuję za dołączenie do mnie w tej niezwykłej podróży!