Perché i marchi non possono più rimanere neutrali: cosa ci insegnano Trump contro Zelensky sul marketing di influenza
In un confronto senza precedenti nello Studio Ovale il 28 febbraio 2025, il presidente degli Stati Uniti Donald Trump e il vicepresidente J.D. Vance si sono scontrati con il presidente ucraino Volodymyr Zelensky sul rifiuto dell'Ucraina di negoziare con la Russia. Ilacceso scambio, trasmesso in diretta, ha mandato onde d'urto nei circoli diplomatici, ma è stata la reazione del pubblico a definire veramente il momento.
Elon Musk non ha perso tempo, prendendo X per dichiarare: “Zelensky si è distrutto agli occhi del popolo americano.” In un altro post, ha chiesto: “È ora di scoprire cosa è successo realmente alle centinaia di miliardi di dollari inviati in Ucraina...”
L'attore Pedro Pascal, noto per Narcos, Game of Thrones e The Last of Us, ha mostrato il suo sostegno all'Ucraina pubblicando una mappa del paese con la didascalia "Il coraggio ha un nome" e l'hashtag #StandWithUkraine. In seguito ha condiviso un ritratto di Zelensky, scrivendo: “Stai dalla parte giusta della storia. Gloria all'Ucraina.”
Non solo individui, ma anche i marchi hanno preso posizione. Con una mossa audace, il fornitore norvegese di carburante Haltbakk Bunkers ha annunciato che avrebbeimmediatamente smettere di fornire carburante alle navi della Marina degli Stati Uniti in Norvegia, definendo il trattamento di Zelensky da parte della Casa Bianca uno“spettacolo di pugnalata alle spalle”e sollecitando altre aziende europee a seguire il loro esempio.
Questo ha generato una reazione immediata, con funzionari statunitensi che hanno contattato direttamente il governo norvegese ed Elon assicurandosi che la notizia raggiungesse il grande pubblico.
L'incidente evidenzia un cambiamento fondamentale:la percezione pubblica è sempre più plasmata da influencer e marchi sui social media, piuttosto che dai tradizionali organi di informazione.
Questo evento in corso è una dimostrazione reale di ciò che Trump contro Zelensky ci insegna sul marketing di influenza, mostrando il potere delle narrazioni guidate dagli influencer in momenti di alto dramma politico.
Quando i marchi diventano politici, che lo vogliano o no
Per anni, i marketer hanno discusso se assumere una posizione politica fosse una mossa intelligente. Alcuni sostenevano che i marchi dovrebbero rimanere neutrali, concentrandosi su valori universali. Altri hanno abbracciato l'inclusività, con l'obiettivo di fare appello a tutti. Ma nel mondo polarizzato di oggi,il silenzio è spesso visto come una presa di posizione in sé—e i dati lo dimostrano.
Ai consumatori importa davvero la posizione politica di un marchio?
In superficie, non proprio.Solo l'8,8% degli americani ricerca esplicitamente le opinioni politiche di un marchioprima dell'acquisto. Anche tra la Gen Z (15,2%) e i Millennials (11,2%), i numeri rimangono relativamente bassi.
Ma ecco il punto:altri fattori chiave per l'acquisto, i valori del marchio (19,1%) e le notizie recenti sul marchio (15,8%) sono spesso legati alla politica. Scandali, attivismo aziendale e controversie etiche offuscano il confine tra“valori” e “posizione politica.”I consumatori potrebbero non cercare attivamente queste informazioni, ma quando la posizione di un marchio fa notizia, reagiscono.
Fonte: elaborazione HCG diGWIDati Zeitgeist, dicembre 2024, USA
I valori contano più di quanto ammettano i consumatori
La contraddizione diventa ancora più chiara quando si guarda aintenzione di acquisto. Quando è stato chiesto,“Quanto è probabile che tu acquisti da un marchio se la sua posizione politica si allinea ai tuoi valori?”quasila metà (45,9%) degli americaniha detto che eranoabbastanzaomolto probabiledi farlo. Tra la Gen Z, quel numero sale a59%—una generazione cresciuta in un'era in cui i marchi si impegnano apertamente in questioni sociali e politiche.
Emergono anche differenze di genere:il 48,1% dei maschi statunitensitiene conto dell'allineamento politico quando effettua un acquisto, rispetto al43,7% delle femmine.
Fonte: elaborazione HCG dei dati GWI Zeitgeist, dicembre 2024, USA
Perché è importante?Perché anche i marchi che hanno costruito il loro successo su messaggi universali e inclusivi stanno cambiando.Nike, ad esempio, un tempo incentrava il suo marchio sul messaggio “tutti possono essere atleti”, mostrando storie di sfavoriti(Trova la tua campagna di grandezza).Oggi, il suo posizionamento è molto più polarizzante: iper-mascolino, competitivo e focalizzato sulla vittoria a tutti i costi(La vittoria non è per tutti campagna).
Il passaggio alla persuasione politica guidata dagli influencer
Se le posizioni politiche influenzano la fedeltà al marchio, dove si formano le opinioni dei consumatori?
- I social media dominano. Nelle elezioni statunitensi del 2024,3%degli americani ha citato i social media comepiù influentefonte per le decisioni politiche, superando le tradizionali notizie televisive (30,1%). A livello globale, questo numero era ancora più alto al47,7%.
- La Gen Z fa ancora più affidamento sui social media.Quasi50%degli elettori della Gen Z afferma che i social media hanno influenzato le loro opinioni, mentre i Baby Boomers preferiscono ancora le notizie televisive (solo il4%di loro si affida ai social media per la politica).
- L'influenza dei pari è in aumento. Tra la Gen Z, il 33,5% citala famiglia e gli amici come una delle principali influenze—molto più che in qualsiasi altra generazione. I marchi che cercano di coinvolgere i giovani consumatori devonoappoggiarsi a messaggi guidati dalla comunità e amplificati dai pari.
Fonte: elaborazione HCG dei dati GWI Zeitgeist, dicembre 2024, USA
Come l'influenza politica rispecchia la strategia del marchio
Joe Rogan, conduttore di The Joe Rogan Experience, non ha appoggiato ufficialmente Trump-Vance nel 2024, ma il suo podcast, uno dei più ascoltati al mondo, è diventato unhub per le discussioni sulla libertà di parola, la sfiducia nei media e l'eccesso di governo. Le sueconversazioni non filtratehanno costruito un livello di fiducia che i media tradizionali faticano a eguagliare, in particolare tragiovani elettori maschi.
I marchi stanno seguendo un playbook simile.Gymshark, il marchio di abbigliamento fitness, ha costruito un'attività da miliardi di dollari senza sponsorizzazioni di atleti famosi. Invece, ha collaborato conmicro-influencer: aspiranti culturisti e allenatori di fitness con un pubblico piccolo ma molto coinvolto. Questi influencer hanno mostrato allenamenti reali invece di annunci con copione, facendo sentire Gymsharkautentico e ambizioso. Lo stesso ha fattoDanone con HiPro e CrossFitallenatori e l'elenco potrebbe continuare all'infinito con tonnellate di altritribù di consumatori.
Breve dichiarazione di non responsabilità: sì,marketing tribaleha avuto un enorme ritorno ed è qui per restare.
Cosa ci insegnano Trump contro Zelensky sul marketing di influenza: le tre cose più importanti che i marketer possono imparare dalla politica
In sintesi, lo scontro e le sue conseguenze ci mostrano esattamente cosa ci insegnano Trump contro Zelensky sul marketing di influenza, evidenziando il potere delle narrazioni rapide e guidate dagli influencer nel panorama mediatico odierno.
- Influenza di nicchia rispetto all'appeal di massa
Non puoi raggiungere tutti con un solo messaggio.L'era del branding ampio e inclusivo viene sostituita damessaggi specifici per il pubblico su misura per distinti sistemi di credenze, comunità e valori.
- La distribuzione conta tanto quanto il messaggio stesso
Raggiungi il tuo pubblico dove si trova il tuo pubblico.I social media sono stati re durante le ultime elezioni, ma non per tutte le generazioni. I Baby Boomers hanno comunque preferito i canali tradizionali, ad esempio.Ogni marchio dovrebbe pianificare attentamente il proprio piano media in base alle preferenze di tutti i suoi target di vendita.
- Le reazioni in tempo reale vincono.I marchi devono riconoscere e rispondere ai dibattiti digitali mentre si svolgono, proprio come le campagne politicheschierano strategicamente influencer per controllare le narrazioni.
La velocità conta più che mai.
La dura verità? Se vuoi vincere nelmarketing in tempo reale, devi giocare secondo le regole in tempo reale.Ciò significafine settimana, notti insonni e monitoraggio costante.Se si verifica un momento culturale importante e il tuo marchio reagisce due giorni dopo?Hai già perso l'opportunità.
Un collage di reazioni da parte di leader di opinione e influencer di tutto il mondo
Anche scrivere questo articolo ha richiestolavoro nel fine settimana, analisi rapida e un'attenzione implacabile alla velocità. Nel mondo di oggi,questo è il costo della rilevanza.
