LA DOPPIA NATURA DELLA PERSUASIONE

LA DOPPIA NATURA DELLA PERSUASIONE

Matteo Rinaldi

I significati della persuasione

Il termine “persuasione” è affascinante; deriva dal latino (persuasio -onis) e denota l'atto di “consigliare e convincere.” Lo vedo come qualcosa di positivo, quasi nobile: guidare qualcuno verso la scelta giusta. Tuttavia, oggi associamo spesso la “persuasione” a sforzi volti a influenzare o condizionare gli altri per raggiungere obiettivi personali. Questa connotazione collega sempre più la parola “persuasione” al mondo del marketing e, più specificamente, alla comunicazione.

Con oltre dodici anni di esperienza come consulente in questo campo e la creazione di strategie di marca per aziende in quattro continenti, mi sono interrogato sul vero significato del mio lavoro: aiutare le aziende a persuadere i clienti e, soprattutto, se tutto questo sia etico. Mi sono chiesto come il significato di “consigliare e convincere” si sia evoluto fino a diventare “manipolare”, “sedurre” o persino “ingannare.” Questa trasformazione mi ha spinto ad approfondire: nella cultura anglosassone, il termine “persuasione” non si limita a questa connotazione negativa, ma include anche il concetto di “incoraggiare, ispirare o motivare.” Questo è il motivo per cui, a mio avviso, un marketer esperto può creare marchi in grado di persuasione positiva attraverso una comunicazione autentica e sincera che stabilisce una connessione emotiva con le persone.

L'arte della persuasione nei bambini

Fin dall'infanzia, eravamo soliti padroneggiare l'arte della persuasione, spesso inclinandoci verso tattiche più seduttive che ispiratrici. Ripensa a quando cercavamo di convincere un compagno di giochi a condividere un giocattolo o quando, ancora giovani, chiedevamo soldi ai nostri genitori per andare al cinema. Conoscere il momento giusto per fare la richiesta era una strategia affinata.

Ricordo il mio primo approccio alle tattiche di marketing per ottenere ciò che volevo: avevo 14 anni e volevo persuadere mio padre a comprarmi uno scooter. Sapevo di doverlo intercettare al momento giusto, nel posto giusto e con le parole giuste. Per aiutarti a capire la mia strategia, permettimi di fornire un po' di contesto. Mio padre era solito lavorare fino a tardi, tornando a casa esausto. A cena, condividevamo la nostra giornata e, successivamente, si rilassava sul divano a guardare la TV. Quello che preferiva era guardare le partite di calcio e, quando il Napoli vinceva, diventava più aperto alle discussioni. Quindi, questa era l'occasione perfetta per iniziare a parlare dello scooter. Ma come affrontare l'argomento?

Consapevole della sua prospettiva sui pericoli di guidare uno scooter e del suo approccio “premiare piuttosto che viziare”, ricordo di aver costruito un discorso molto persuasivo:

“Papà,” dissi, “ho notato che Calaiò ha giocato un'ottima partita stasera. La vittoria ci sta avvicinando alla Juventus in campionato.”

“Sì, figliolo, quest'anno potrebbe essere quello giusto per vincere il campionato”, rispose mio padre. Era un buon segno; avevo ottenuto il suo accordo su qualcosa. Ora sarebbe stato più facile convincerlo dello scooter. “Sai, papà, ho preso 7 ½ nel mio ultimo compito di matematica e i miei voti stanno migliorando in generale. Ho pensato che, dato che compirò quattordici anni il mese prossimo, sarei grato se potessi premiare il mio duro lavoro con qualcosa che desidero davvero: uno scooter. Ho identificato un modello molto sicuro. Non raggiunge alte velocità e ha ottimi freni. Lo userei solo durante il giorno, principalmente per andare a scuola, per risparmiare tempo e per riposare un po' di più al mattino, migliorando la mia produttività. Non lo userei di notte per evitare rischi, quindi non dovresti preoccuparti.”

Se avessi espresso lo stesso messaggio in un contesto diverso, avrei senza dubbio ricevuto un secco “No!” Ma in questo caso, mio padre era aperto alla discussione. Dopo alcune trattative e promesse, ho ottenuto lo scooter che volevo.

Da “tipico adolescente”, ho mantenuto solo la metà delle promesse che avevo fatto, usando lo scooter la sera e non solo per la scuola. Da allora in poi, mia madre mi chiamò “incantatore” e mio padre imparò la lezione: quando arrivò il momento di comprare un'auto, non si lasciò ingannare. Forse avevo appena imparato a mie spese uno dei limiti della “persuasione negativa”.

 

La persuasione negativa delle aziende

La doppia natura della persuasione significa che a volte, se i marketer si sforzano troppo di persuadere, mancano completamente i loro obiettivi. Sfortunatamente, molte aziende continuano a deludere le aspettative dei consumatori con promesse di prodotti e servizi che sono ben al di sotto di quanto pubblicizzato. Pensa al fast food e alla frustrazione quando l'hamburger ricevuto è lontano dalla perfezione mostrata sui cartelloni pubblicitari, in TV o online.

Un esempio di pubblicità che alcuni hanno interpretato come persuasione negativa è quello di Red Bull. Un cittadino americano ha citato in giudizio l'azienda per aver preso alla lettera il famoso slogan “Red Bull ti mette le ali”, accusando l'azienda di pubblicità ingannevole per la sua bevanda energetica. Il risultato? Una spesa di 13 milioni di dollari in compensazione per tutti coloro che avevano acquistato una Red Bull tra il 1° gennaio 2002 e il 3 ottobre 2014.

Nel 2010, Nivea è stata multata di 150.000 euro dopo che l'Autorità Antitrust ha messo in discussione la validità scientifica di una pubblicità che prometteva una riduzione di 3 cm in quattro settimane con il prodotto My Silhouette.

Anche Giuliani e il loro marchio Bioscalin hanno ricevuto una multa simile. La pubblicità prometteva una riduzione del 79,9% della perdita di capelli e un aumento del 57,8% del diametro dei capelli. Tuttavia, il test era stato condotto solo su 40 soggetti affetti da un tipo specifico di calvizie.

PoltroneSofà, un marchio italiano di poltrone e divani, pur essendo noto per la qualità, utilizza spesso catene di promozioni che creano urgenza, come “Ultimi giorni... ultimi divani... solo fino a domenica.” Queste affermazioni si sovrappongono, lasciando i consumatori incerti sulla durata effettiva delle offerte e sull'autenticità degli sconti. Questa forma di pubblicità è anche considerata negativa e ha comportato multe fino a 500.000 euro per l'azienda di Forlì.

Questi esempi dimostrano che tali meccanismi di pubblicità persuasiva possono avere successo nel breve termine, ma sono lontani dal tipo di “marketing che vorrei” da un punto di vista etico. Tali pratiche minano la fiducia dei consumatori ed erodono l'integrità del settore pubblicitario.

Ho sempre creduto che il marketing abbia il nobile scopo di ascoltare, comprendere e aiutare le persone a sentirsi meglio con se stesse e con gli altri. Le strategie di marketing che si basano sulla persuasione negativa hanno il solo scopo di vendere prodotti (o servizi), mentre la persuasione positiva è ciò che ti ispira a sperimentare connessioni emotive attraverso il marchio.

Evocare emozioni significa toccare il cuore delle persone comprendendo le loro paure e i punti di tensione e quindi cercando di affrontarli con i nostri marchi.

In Human-Centric Group, grazie all'uso dei Big Data, abbiamo sviluppato una segmentazione incentrata sull'uomo: una segmentazione volta a comprendere le persone che vivono in un determinato paese (mercato). Questa segmentazione è applicabile a qualsiasi azienda, grande o piccola, in diversi settori. Il fulcro è la descrizione dei diversi profili umani nella loro complessità, non limitandoli a essere consumatori di un singolo prodotto. Questa segmentazione si concentra sulle passioni, le paure e le tensioni dei diversi individui, che diventano la guida per creare marchi e comunicazioni autenticamente coinvolgenti e in grado di risolvere conflitti interiori.

Persuasione positiva

Ecco alcuni esempi di pubblicità che, a mio parere, sono riuscite a ispirare e motivare piuttosto che manipolare e ingannare:

Man mano che cresciamo, i ricordi di quando eravamo piccoli svaniscono. È davvero difficile ricordare di essere stati un bambino, la prima volta che abbiamo indossato gli sci o siamo andati in bicicletta, eppure i nostri genitori li ricordano come momenti pieni di emozioni. Google, con la pubblicità “Dear Sophie,” racconta la storia di un padre ordinario, Daniel Lee, che riesce a raccogliere e narrare alcuni dei momenti più emozionanti della loro vita a sua figlia Sophie, grazie alla piattaforma di Google che ne mette in mostra le funzionalità in modo semplice e veritiero. Il tono è autentico e il messaggio è chiaro e motivante: “Il web è ciò che ne fai.”

Un altro esempio di pubblicità che ha catturato la mia attenzione qualche anno fa è Gillette Venus: “Basta un Gesto” (Just a Touch). La pubblicità esplora delicatamente il rapporto madre-figlia durante l'adolescenza, quando il corpo della figlia cambia. Racconta la storia di una madre che, forse inconsapevolmente, non riesce a cogliere questa fase della trasformazione del corpo di sua figlia, causando una spaccatura tra loro e tensione. L'empatia è dimostrata quando la madre compra alla figlia rasoi per adulti, lamette Venus, per la prima volta. La felicità sul volto della figlia rivela che finalmente si sente vista da sua madre come una giovane donna, non solo come una bambina. La pubblicità si conclude con un messaggio: “Quando non la vedi più come una bambina, la aiuti a diventare una donna.”

Unilever affronta un argomento cruciale e comunica qualcosa al di là della vendita del prodotto: l'importanza di essere presenti per la propria figlia durante una fase difficile della sua vita.

Infine, credo che ogni marchio rispettabile dovrebbe avere uno scopo, una ragione per la sua esistenza che vada oltre il desiderio di creare profitti, come Nike, la cui missione è:

“Portare ispirazione e innovazione a ogni atleta* nel mondo.

*Se hai un corpo, sei un atleta.”

Le campagne autenticamente connesse allo scopo del loro marchio, a mio parere, sono quelle che riescono veramente a ispirare, commuovere e coinvolgere, come la campagna “ di NikeDream Crazy”.

Trovo anche molto autentico l'approccio di HiPro, lo yogurt ad alto contenuto proteico di Danone. La strategia di Danone era quella di concentrarsi su un target molto specifico: la tribù del crossfit. La strategia di comunicazione mirava a promuovere il crossfit con il marchio HiPro piuttosto che il contrario (promuovere HiPro tra i crossfitter). I marketer di Danone hanno creato una serie di attività, il cui scopo principale era la crescita di questa disciplina, come offrire sessioni di personal trainer a coloro che acquistavano il prodotto.

 

Persuasione: usarla consapevolmente

La persuasione, quando usata in modo etico e autentico, può creare veri legami tra marchi e persone, ispirandoli, commuovendoli e coinvolgendoli. Al contrario, quando è sinonimo di manipolazione o inganno, crea distanza. Ciò che distingue la persuasione negativa dalla persuasione positiva è l'intenzione di creare un valore reale per il pubblico. Ciò diventa evidente quando i marketer si sforzano di comprendere le paure, i desideri e i punti di tensione delle persone per affrontarli attraverso il loro marchio.

Alla fine, la persuasione nel marketing è un potente strumento che può plasmare la percezione delle persone e influenzare le loro decisioni. Tuttavia, spetta alle aziende decidere come usarla: per manipolare o per creare valore, emozione e connessione. Personalmente, sono sempre più convinto che il vero successo risieda in un approccio etico, autentico e positivo alla persuasione che contribuisca a migliorare la vita delle persone.