Dalla Visione Globale alla Connessione Locale

Dalla visione globale alla connessione locale

Come fanno i marchi a passare dalla visione globale alla connessione locale? A prima vista, persone provenienti da angoli opposti del mondo potrebbero sembrare molto diverse: uno potrebbe immaginare un pendolare di Tokyo che sorseggia matcha mentre va al lavoro, mentre un altro immagina un newyorkese che prende un caffè nero da un carretto per strada. Eppure, scavando più a fondo, troverai notevoli somiglianze: gli stessi desideri umani universali di connessione, convenienza ed espressione di sé. Che sia a San Paolo, Shanghai o Stoccolma, le persone desiderano ardentemente prodotti che migliorino la loro vita e si allineino con il loro senso di sé.

Agilità culturale

Ma qui sta un affascinante paradosso. Mentre la globalizzazione, i social media e la facilità di viaggiare ci rendono più simili che mai, rimane una verità innegabile: Consumo, cultura e identità: la sacra triade del marketing: sono profondamente intrecciati.Proprio come nel cristianesimo, dove il Padre, il Figlio e lo Spirito Santo sono distinti ma inseparabili, questa trinità modella il modo in cui ci comportiamo come consumatori.

La cultura è la lente attraverso cui definiamo noi stessi, influenzando tutto, dai vestiti che indossiamo al cibo che mangiamo. Un piatto che evoca nostalgia in un paese potrebbe essere esotico in un altro. Una tendenza della moda a Parigi può sembrare all'avanguardia ma sembra ordinaria a Seoul. Mentre i nostri bisogni fondamentali potrebbero essere universali, il modo in cui li soddisfiamo è modellato dall'ecosistema culturale in cui cresciamo.

Questa dualità - la simultanea convergenza e divergenza del comportamento dei consumatori - è la sfida determinante per i marchi globali. Internet potrebbe appiattire le tendenze, ma la cultura locale rimane una forza potente nel plasmare le preferenze, le abitudini e le connessioni emotive con i marchi.Quindi, come fanno le aziende a superare questo paradosso? In che modo i marchi possono rimanere riconoscibili a livello globale incorporandosi autenticamente nelle culture locali?

La risposta sta nel padroneggiare l'agilità culturale— per avere successo a livello globale, il tuo marchio deve essere sia forte che adattabile— un marchio coerente ma elastico che può estendersi per adattarsi a diversi paesaggi culturali senza rompersi. Immaginalo come un materiale ad alte prestazioni: abbastanza robusto da mantenere la sua struttura centrale ma abbastanza flessibile da assumere nuove forme quando necessario.

Tuttavia, l'elasticità senza una solida base porta al caos. Senza una base solida, un marchio rischia di diventare come lo Slinky, il famoso giocattolo a molla elicoidale che rimbalza in modo imprevedibile da un posto all'altro senza mai ancorarsi veramente. In termini di branding, questo significa perdere coerenza, confondere i consumatori e non riuscire a stabilire un'identità globale riconoscibile.

Punti forti e deboli da considerare quando si passa dalla visione globale alla connessione locale

Questo è il motivo per cui qualsiasi marchio con ambizioni globali deve definire punti di forza e punti deboli:

• Punti di forza: Valori fondamentali, scopo del marchio, carattere del marchio, slogan o altre estetiche del marchio.
• Punti deboli: Gli aspetti adattabili che consentono l'integrazione culturale locale. Questi possono includere stili di comunicazione, territori e associazioni del marchio, variazioni di prodotto o tattiche di marketing.

Trovando il giusto equilibrio tra questi due elementi, i marchi possono mantenere la loro presenza globale risuonando profondamente nei mercati locali. Approfondiamo come le aziende eseguono con successo questo equilibrio nella loro strategia globale.

Punti di forza – Gli elementi non negoziabili che creano un'identità di marca riconoscibile in tutti i mercati. Questi potrebbero includere:

• DNA del marchio –  I valori funzionali ed emotivi fondamentali del marchio (ad es. l'anima ribelle di Harley Davidson e la sensazione unica di liberazione)
• Scopo del marchio – Il motivo fondamentale per cui il marchio esiste (ad es., AirB&B: to creare un mondo in cui chiunque possa appartenere ovunque.)
• Identità visiva chiave – Il logo, la combinazione di colori, la tipografia e gli elementi iconici del marchio (ad es., la tavolozza rossa e bianca di Coca-Cola, L'Oréal: Perché io valgo).
• Prodotto principale e standard di qualità – Mentre i formati del prodotto possono variare, la qualità e l'essenza fondamentali devono rimanere coerenti (ad es., il Big Mac di McDonald’s ha lo stesso sapore ovunque).
• Principi dell'esperienza del cliente – Il modo in cui un marchio interagisce con i clienti e fornisce il suo servizio dovrebbe essere uniforme in tutte le regioni (ad es., l'esperienza coerente in negozio di Apple in tutto il mondo).

Punti deboli – Gli aspetti adattabili che consentono l'integrazione culturale locale. Questi possono includere:

• Territori del marchio – Le associazioni culturali che un marchio costruisce in diversi mercati (ad es., Carlsberg che si associa al Padel in Portogallo ma non in altri paesi).
• Stili di comunicazione – Il modo in cui il marchio parla ai consumatori (ad es., Head & Shoulders che promuove la fiducia e la prevenzione in Italia, ma enfatizza la credibilità scientifica in altri mercati in cui considerano la forfora come un vero problema di cui non vergognarsi).
• Adattamenti del prodotto – Adeguare l'offerta di prodotti in base ai gusti e alle preferenze locali (ad es., McDonald’s che offre hamburger Teriyaki in Giappone e McAloo Tikki in India).
• Canali di comunicazione – Adattare le strategie dei media in base a come il pubblico consuma contenuti in diverse regioni (ad es., WeChat in Cina rispetto a WhatsApp in Europa).
• Testimonianze e influencer – Sfruttare ambasciatori del marchio culturalmente rilevanti (ad es., Lionel Messi per campagne sportive globali contro un influencer locale di TikTok in Thailandia).
• Promozioni in negozio ed esecuzione al dettaglio – Personalizzare le attivazioni di marketing in base ai comportamenti di acquisto e alla cultura della vendita al dettaglio (ad es., i consulenti di bellezza in negozio di Sephora che adattano il loro approccio in Francia rispetto agli Stati Uniti).
• Adattamenti stagionali e culturali – Localizzare le campagne in base a festività o tradizioni culturali (ad es., promozioni per il capodanno lunare in Cina rispetto agli speciali del Ringraziamento negli Stati Uniti).

Trovando il giusto equilibrio tra questi due elementi, i marchi possono mantenere la loro presenza globale risuonando profondamente nei mercati locali.

Gestire team globali e locali per un'esecuzione perfetta

Una delle maggiori sfide nella localizzazione è garantire una fluida collaborazione tra i team del marchio globale e i mercati locali. Nelle grandi aziende, spesso sorgono tensioni tra ciò che il team globale prevede e ciò che i team locali ritengono funzionerà nel loro specifico mercato. Il messaggio sottostante in queste discussioni è spesso: “Vivo in questo mercato, so cosa funziona e cosa non funziona.” Sebbene ciò possa essere valido in alcuni casi, troppe deviazioni possono portare a una identità di marca frammentata, facendo apparire il marchio incoerente tra le diverse regioni.

Per colmare questa lacuna, è necessario stabilire punti di forza vs. punti deboli chiari, consentendo ai team locali la flessibilità di cui hanno bisogno pur mantenendo la coerenza del marchio.

Per il top management, promuovere la collaborazione tra team globali e locali richiede:

• Incoraggiare la mobilità dei talenti tra i mercati – I marketer globali dovrebbero sperimentare in prima persona i mercati locali e viceversa.
• Dare ai team locali la possibilità di guidare l'esecuzione – Fornire flessibilità all'interno di linee guida strategiche (punti di forza vs. punti deboli) garantisce l'innovazione pur mantenendo la coerenza.
• Selezionare i partner locali giusti – Dalle agenzie creative ai distributori, è fondamentale scegliere partner che comprendano le sfumature culturali.

Un punto chiave:Invece di fare affidamento esclusivamente su agenzie multinazionali, condurre gare d'appalto locali può sbloccare una creatività fresca e specifica per il mercato. Le agenzie locali spesso portano una comprensione più profonda delle sfumature culturali, facendo la differenza tra una buona campagna e una davvero eccezionale.

Illy e l'arte della localizzazione

Tutti conoscono il mantra Pensa globale, agisci locale, ma dove inizia veramente il processo di localizzazione? In un mondo che ci spinge costantemente ad accelerare, a volte la strategia migliore è fare una pausa, osservare e assorbire prima di fare una mossa. Questa filosofia è esattamente ciò che Illy Caffè ha applicato quando si è espanso in Grecia.

Quando Illy è entrato per la prima volta nel mercato greco, ha incontrato una sfida fondamentale: Ai greci non piaceva molto l'espresso. A differenza dell'Italia, dove l'espresso è un'esperienza rapida e concentrata, la cultura del caffè greco ruota attorno a lunghe e tranquille visite al caffè . Piuttosto che imporre il suo modello tradizionale di espresso al mercato, Illy ha fatto un passo indietro e ha osservato.

Il risultato?L'espresso Freddo.

Un caffè freddo e di lunga durata, l'Espresso Freddo rispecchiava perfettamente le abitudini di consumo locali, consentendo ai greci di godere di un'esperienza di espresso di alta qualità abbracciando la loro tradizione culturale di bere caffè lentamente e in compagnia.

Perché ha funzionato:

• Rilevanza culturale: I greci trascorrono ore sulle terrazze dei caffè, socializzando sotto il sole. Un piccolo espresso non si adattava al loro stile di vita.
• Coerenza del marchio: Freddo Espresso ha mantenuto il DNA dell'espresso premium di Illy, ma è stato reinventato per adattarsi ai gusti locali.
• Approccio incentrato sul consumatore: Piuttosto che imporre uno standard globale, Illy ha ascoltato, adattato e innovato in base al comportamento reale dei consumatori.

Dalla visione globale alla connessione locale – Il risultato:

I marchi che domineranno nel prossimo decennio saranno quelli che padroneggiano la fluidità culturale passando dalla visione globale alla connessione locale. Invece di forzare un approccio dall'alto verso il basso, sfrutteranno la creatività locale per alimentare l'innovazione globale. La vera arte del branding globale non consiste nello scegliere tra standardizzazione e localizzazione, ma nel sapere quando fare entrambe le cose e nel farlo in modo brillante.

Informazioni sugli autori

Evangelos Touras è Global Chief Marketing Officer di illycaffè. Con un MBA in finanza, ha trascorso la maggior parte della sua carriera in Procter & Gamble, dove ha svolto un ruolo chiave nello sviluppo di strategie di marca e di categoria per una crescita sostenibile, gestendo al contempo la piena responsabilità di P&L per vari portafogli aziendali in più regioni. È un manager altamente orientato ai risultati con una forte passione per la costruzione del marchio e lo sviluppo del business.Nel corso della sua carriera, Evangelos è stato guidato da tre passioni chiave: costruire e sviluppare team ad alte prestazioni, risolvere le sfide dei consumatori e dei clienti attraverso soluzioni innovative e creare marchi forti che offrano un valore duraturo sia ai consumatori che alle aziende.

 

Matteo Rinaldi è Senior Marketing Strategy Consultant e Co-Founder di Human Centric Group, con esperienza globale nella guida di una crescita a due cifre per marchi come Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo e Visa. Avendo lavorato in più continenti, è specializzato nello sfruttare le intuizioni culturali per strategie di marchio di grande impatto. Educatore appassionato, Matteo insegna marketing in tutto il mondo, formando i futuri leader del settore. In precedenza, ha lavorato con L'Oréal e Coca-Cola HBC. È anche un autore di bestseller nel marketing.