Por qué las marcas ya no pueden permanecer neutrales: lo que Trump vs. Zelensky nos enseña sobre marketing de influencia
En una confrontación sin precedentes en la Oficina Oval el 28 de febrero de 2025, el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, y el vicepresidente J.D. Vance se enfrentaron al presidente ucraniano Volodymyr Zelensky por la negativa de Ucrania a negociar con Rusia. Elacalorado intercambio, transmitido en vivo, envió ondas de choque a través de los círculos diplomáticos, pero fue la reacción pública lo que realmente definió el momento.
Elon Musk no perdió tiempo y recurrió a X para declarar: “Zelensky se destruyó a sí mismo a los ojos del pueblo estadounidense”. En otra publicación, cuestionó: “Es hora de averiguar qué pasó realmente con los cientos de miles de millones de dólares enviados a Ucrania...”
El actor Pedro Pascal, conocido por Narcos, Juego de Tronos y The Last of Us, mostró su apoyo a Ucrania publicando un mapa del país con el título “El coraje tiene un nombre” y el hashtag #StandWithUkraine. Más tarde compartió un retrato de Zelensky, escribiendo: “Mantente en el lado correcto de la historia. Gloria a Ucrania”.
No solo individuos, sino incluso marcas tomaron partido. En una medida audaz, el proveedor noruego de combustible Haltbakk Bunkers anunció quedejaría inmediatamente de proporcionar combustible a los buques de la Marina de los EE. UU. en Noruega, calificando el trato de la Casa Blanca a Zelensky como un“espectáculo de apuñalamiento por la espalda”e instando a otras empresas europeas a seguir su ejemplo.
Esto generó una reacción inmediata, con funcionarios estadounidenses contactando directamente al gobierno noruego y Elon asegurándose de que la noticia llegara al público en general.
El incidente destaca un cambio fundamental:la percepción pública está cada vez más influenciada por personas influyentes y marcas en las redes sociales, en lugar de los medios de comunicación tradicionales.
Este evento en desarrollo es una demostración del mundo real de lo que Trump vs. Zelensky nos enseña sobre el marketing de influencia, mostrando el poder de las narrativas impulsadas por influencers en momentos de alto drama político.
Cuando las marcas se vuelven políticas, les guste o no
Durante años, los especialistas en marketing debatieron si adoptar una postura política era una medida inteligente. Algunos argumentaron que las marcas deberían permanecer neutrales, centrándose en los valores universales. Otros abrazaron la inclusión, con el objetivo de atraer a todos. Pero en el mundo polarizado de hoy,el silencio a menudo se considera una postura en sí misma—y los datos lo demuestran.
¿A los consumidores realmente les importa la postura política de una marca?
En la superficie, en realidad no.Solo el 8.8% de los estadounidenses investigan explícitamente las opiniones políticas de una marcaantes de comprar. Incluso entre la Generación Z (15.2%) y los Millennials (11.2%), los números siguen siendo relativamente bajos.
Pero aquí está el truco:otros factores clave de compra (valores de marca (19.1%) y noticias recientes sobre la marca (15.8%)) a menudo están relacionados con la política. Los escándalos, el activismo corporativo y las controversias éticas difuminan la línea entre“valores” y “postura política”.Es posible que los consumidores no busquen activamente esta información, pero cuando la posición de una marca aparece en los titulares, reaccionan.
Fuente: Elaboración HCG deGWIDatos de Zeitgeist, diciembre de 2024, EE. UU.
Los valores importan más de lo que admiten los consumidores
La contradicción se vuelve aún más clara al observar laintención de compra. Cuando se les preguntó,“¿Qué tan probable es que compre de una marca si su postura política se alinea con sus valores?”casila mitad (45.9%) de los estadounidensesdijo que eraalgoomuy probablepara hacerlo. Entre la Generación Z, ese número salta a59%—una generación criada en una era donde las marcas participan abiertamente en cuestiones sociales y políticas.
También surgen diferencias de género:el 48.1% de los hombres estadounidensestoma en cuenta la alineación política al realizar una compra, en comparación conel 43.7% de las mujeres.
Fuente: Elaboración HCG de datos de GWI Zeitgeist, diciembre de 2024, EE. UU.
¿Por qué esto importa?Porque incluso las marcas que construyeron su éxito en mensajes universales e inclusivos están cambiando.Nike, por ejemplo, una vez centró su marca en mensajes de “todos pueden ser atletas”, mostrando historias de desvalidos(Campaña Encuentra tu grandeza).Hoy, su posicionamiento es mucho más polarizador: hipermasculino, competitivo y centrado en ganar a toda costa(Campaña Ganar no es para todos).
El cambio a la persuasión política liderada por influencers
Si las posturas políticas impactan la lealtad a la marca, ¿dónde forman los consumidores sus opiniones?
- Las redes sociales dominan. En las elecciones estadounidenses de 2024,3%de los estadounidenses citaron las redes sociales como lamás influyentefuente de decisiones políticas, superando a las noticias de la televisión tradicional (30.1%). A nivel mundial, este número fue aún mayor en47.7%.
- La Generación Z depende aún más de las redes sociales.Casi50%de los votantes de la Generación Z dicen que las redes sociales influyeron en sus puntos de vista, mientras que los Baby Boomers todavía prefieren las noticias de la televisión (solo4%de ellos dependen de las redes sociales para la política).
- La influencia de los compañeros está aumentando. Entre la Generación Z, el 33.5% cita afamiliares y amigos como una influencia importante—mucho más que en cualquier otra generación. Las marcas que buscan involucrar a los consumidores jóvenes debeninclinarse hacia mensajes impulsados por la comunidad y amplificados por compañeros.
Fuente: Elaboración HCG de datos de GWI Zeitgeist, diciembre de 2024, EE. UU.
Cómo la influencia política refleja la estrategia de marca
Joe Rogan, presentador de The Joe Rogan Experience, no respaldó oficialmente a Trump-Vance en 2024, pero su podcast, uno de los más escuchados del mundo, se convirtió en uncentro para debates sobre la libertad de expresión, la desconfianza en los medios y la extralimitación del gobierno. Susconversaciones sin filtroconstruyeron un nivel de confianza que los medios tradicionales luchan por igualar, particularmente entrevotantes jóvenes masculinos.
Las marcas están siguiendo una estrategia similar.Gymshark, la marca de ropa deportiva, construyó un negocio de mil millones de dólares sin patrocinios de atletas de renombre. En cambio, se asoció conmicroinfluencers: aspirantes a culturistas y entrenadores de fitness con audiencias pequeñas pero altamente comprometidas. Estos influencers mostraron entrenamientos reales en lugar de anuncios con guiones, haciendo que Gymshark se sintieraauténtico y aspiracional. Lo mismo hizoDanone con HiPro y CrossFitentrenadores y la lista podría seguir y seguir con toneladas de otrostribus de consumidores.
Descargo de responsabilidad rápido: sí,marketing tribalha experimentado un gran regreso y está aquí para quedarse.
Lo que Trump vs. Zelensky nos enseña sobre el marketing de influencia: las tres cosas más importantes que los marketers pueden aprender de la política
En resumen, el enfrentamiento y sus consecuencias nos muestran exactamente lo que Trump vs. Zelensky nos enseña sobre el marketing de influencia, destacando el poder de las narrativas rápidas impulsadas por influencers en el panorama mediático actual.
- Influencia de nicho sobre atractivo masivo
No puedes llegar a todos con un solo mensaje.La era de la marca amplia e inclusiva está siendo reemplazada pormensajes específicos para la audiencia adaptados a distintos sistemas de creencias, comunidades y valores.
- La distribución importa tanto como el mensaje en sí
Llega a tu audiencia donde está tu audiencia.Las redes sociales han sido las reinas durante las últimas elecciones, pero no para todas las generaciones. Los Baby Boomers todavía preferían los canales tradicionales, por ejemplo.Cada marca debe planificar cuidadosamente su plan de medios de acuerdo con las preferencias de todos sus objetivos de ventas.
- Las reacciones en tiempo real ganan.Las marcas deben reconocer y responder a los debates digitales a medida que se desarrollan, al igual que las campañas políticasdespliegan estratégicamente influencers para controlar las narrativas.
La velocidad importa más que nunca.
¿La dura verdad? Si quieres ganar enmarketing en tiempo real, tienes que jugar con las reglas del tiempo real.Eso significafines de semana, noches tardías y monitoreo constante.¿Si ocurre un momento cultural importante y tu marca reacciona dos días después?Ya has perdido la oportunidad.
Un collage de reacciones de líderes de opinión e influencers de todo el mundo
Incluso escribir este artículo requiriótrabajo de fin de semana, análisis rápido y un enfoque implacable en la velocidad. En el mundo de hoy,ese es el costo de la relevancia.
