LA DOBLE NATURALEZA DE LA PERSUASIÓN

LA DOBLE NATURALEZA DE LA PERSUASIÓN

Matteo Rinaldi

Los significados de la persuasión

El término “persuasión” es fascinante; deriva del latín (persuasio -onis) y denota el acto de “aconsejar y convencer.” Lo veo como algo positivo, casi noble: guiar a alguien hacia la elección correcta. Sin embargo, hoy en día a menudo asociamos “persuasión” con esfuerzos dirigidos a influir o condicionar a otros para lograr objetivos personales. Esta connotación vincula cada vez más la palabra “persuasión” con el mundo del marketing y, más específicamente, con la comunicación.

Con más de doce años de experiencia como consultor en este campo y la creación de estrategias de marca para empresas en cuatro continentes, me he cuestionado el verdadero significado de mi trabajo: ayudar a las empresas a persuadir a los clientes y, lo que es más importante, si todo esto es ético. Me he preguntado cómo el significado de “aconsejar y convencer” ha evolucionado hasta convertirse en “manipular”, “seducir” o incluso “engañar”. Esta transformación me ha impulsado a profundizar aún más: en la cultura anglosajona, el término “persuasión” no se limita a esta connotación negativa, sino que también incluye el concepto de “animar, inspirar o motivar”. Por eso, en mi opinión, un marketer experto puede crear marcas capaces de persuasión positiva a través de una comunicación auténtica y sincera que establezca una conexión emocional con las personas.

El arte de la persuasión en los niños

Desde la infancia, solíamos dominar el arte de la persuasión, a menudo inclinándonos más por tácticas seductoras que inspiradoras. Piensa en cuando intentábamos convencer a un compañero de juego para que compartiera un juguete o cuando, aún jóvenes, buscábamos dinero de nuestros padres para ir al cine. Conocer el momento adecuado para hacer la solicitud era una estrategia perfeccionada.

Recuerdo mi primera incursión en las tácticas de marketing para conseguir lo que quería: tenía 14 años y quería persuadir a mi padre para que me comprara una moto. Sabía que tenía que interceptarlo en el momento adecuado, en el lugar adecuado y con las palabras adecuadas. Para ayudarte a entender mi estrategia, permíteme proporcionar algo de contexto. Mi padre solía trabajar hasta tarde y llegaba a casa exhausto. En la cena, compartíamos nuestro día y, después, se relajaba en el sofá para ver la televisión. Lo que prefería era ver partidos de fútbol y, cuando el Napoli ganaba, se mostraba más abierto a las discusiones. Así que esta era la oportunidad perfecta para empezar a hablar de la moto.

Consciente de su perspectiva sobre los peligros de conducir una moto y su enfoque de “recompensar en lugar de consentir”, recuerdo haber construido un discurso muy persuasivo:

“Papá”, dije, “me he dado cuenta de que Calaiò ha jugado un excelente partido esta noche. La victoria nos acerca a la Juventus en el campeonato.”

“Sí, hijo, este año podría ser el adecuado para ganar el campeonato”, respondió mi padre. Era una buena señal; había obtenido su acuerdo en algo. Ahora sería más fácil convencerlo sobre la moto. “Sabes, papá, saqué un 7 ½ en mi última tarea de matemáticas y mis calificaciones están mejorando en general. Pensé que, como cumpliré catorce años el mes que viene, estaría agradecido si pudieras recompensar mi arduo trabajo con algo que realmente quiero: una moto. He identificado un modelo muy seguro. No alcanza altas velocidades y tiene excelentes frenos. Solo lo usaría durante el día, principalmente para ir a la escuela, para ahorrar tiempo y para descansar un poco más por la mañana, mejorando mi productividad. No lo usaría por la noche para evitar riesgos, para que no tengas que preocuparte.”

Si hubiera expresado el mismo mensaje en un contexto diferente, sin duda habría recibido un rotundo “¡No!” Pero en este caso, mi padre estaba abierto a la discusión. Después de algunas negociaciones y promesas, conseguí la moto que quería.

Como un “típico adolescente”, solo cumplí la mitad de las promesas que había hecho, usando la moto por las noches y no solo para ir a la escuela. A partir de entonces, mi madre me llamó “encantador” y mi padre aprendió su lección: cuando llegó el momento de comprar un coche, no se dejó engañar. Tal vez acababa de aprender por las malas uno de los límites de la “persuasión negativa”.

 

La persuasión negativa de las empresas

La doble naturaleza de la persuasión significa que, a veces, si los marketers se esfuerzan demasiado en persuadir, pierden por completo sus objetivos. Desafortunadamente, muchas empresas continúan decepcionando las expectativas de los consumidores con promesas de productos y servicios que no cumplen con lo que se anuncia. Piensa en la comida rápida y la frustración cuando la hamburguesa recibida está lejos de la perfección mostrada en las vallas publicitarias, en la televisión o en línea.

Un ejemplo de publicidad que algunos han interpretado como persuasión negativa es el de Red Bull. Un ciudadano estadounidense demandó a la empresa por tomar literalmente el famoso eslogan “Red Bull te da alas”, acusando a la empresa de publicidad engañosa por su bebida energética. ¿El resultado? Un gasto de 13 millones de dólares en compensación para todos los que habían comprado un Red Bull entre el 1 de enero de 2002 y el 3 de octubre de 2014.

En 2010, Nivea fue multada con 150.000 euros después de que la Autoridad Antimonopolio cuestionara la validez científica de un anuncio que prometía una reducción de 3 cm en cuatro semanas con el producto My Silhouette.

Incluso Giuliani y su marca Bioscalin recibieron una multa similar. El anuncio prometía una reducción del 79,9% en la caída del cabello y un aumento del 57,8% en el diámetro del cabello. Sin embargo, la prueba se había realizado en solo 40 sujetos que sufrían un tipo específico de calvicie.

PoltroneSofà, una marca italiana de sillones y sofás, a pesar de ser conocida por su calidad, a menudo utiliza cadenas de promociones que crean urgencia, como “Últimos días… últimos sofás… solo hasta el domingo.” Estas afirmaciones se superponen, dejando a los consumidores inciertos sobre la duración real de las ofertas y la autenticidad de los descuentos. Esta forma de publicidad también se considera negativa y ha resultado en multas de hasta 500.000 euros para la empresa con sede en Forlì.

Estos ejemplos demuestran que tales mecanismos de publicidad persuasiva pueden tener éxito a corto plazo, pero están lejos del tipo de “marketing que me gustaría” desde un punto de vista ético. Tales prácticas socavan la confianza del consumidor y erosionan la integridad de la industria publicitaria.

Siempre he creído que el marketing tiene el noble propósito de escuchar, comprender y ayudar a las personas a sentirse mejor consigo mismas y con los demás. Las estrategias de marketing que se basan en la persuasión negativa tienen el único objetivo de vender productos (o servicios), mientras que la persuasión positiva es lo que te inspira a experimentar conexiones emocionales a través de la marca.

Evocar emociones significa tocar los corazones de las personas comprendiendo sus miedos y puntos de tensión y luego intentar abordarlos con nuestras marcas.

En Human-Centric Group, gracias al uso de Big Data, hemos desarrollado la segmentación centrada en el ser humano: una segmentación destinada a comprender a las personas que viven en un país (mercado) específico. Esta segmentación es aplicable a cualquier empresa, grande o pequeña, en diferentes sectores. El núcleo es la descripción de diferentes perfiles humanos en su complejidad, no limitándolos a ser consumidores de un solo producto. Esta segmentación se centra en las pasiones, los miedos y las tensiones de diferentes individuos, que se convierten en la guía para crear marcas y comunicaciones que sean auténticamente atractivas y capaces de resolver conflictos internos.

Persuasión positiva

Aquí hay algunos ejemplos de anuncios que, en mi opinión, han tenido éxito en inspirar y motivar en lugar de manipular y engañar:

A medida que crecemos, los recuerdos de cuando éramos pequeños se desvanecen. De hecho, es difícil recordar haber sido un bebé, la primera vez que nos pusimos unos esquíes o montamos en bicicleta, pero nuestros padres los recuerdan como momentos llenos de emociones. Google, con el anuncio “Querida Sophie,” cuenta la historia de un padre común, Daniel Lee, que logra recopilar y narrar algunos de los momentos más emocionantes de su vida a su hija Sophie, gracias a la plataforma de Google que muestra sus características de manera simple y veraz. El tono es auténtico y el mensaje es claro y motivador: “La web es lo que tú haces de ella.”

Otro ejemplo de publicidad que captó mi atención hace unos años es Gillette Venus: “Basta un Gesto” (Solo un toque). El anuncio explora delicadamente la relación madre-hija durante la adolescencia, cuando el cuerpo de la hija cambia. Cuenta la historia de una madre que, tal vez sin saberlo, no logra comprender esta fase de la transformación del cuerpo de su hija, causando una ruptura entre ellas y tensión. Se demuestra empatía cuando la madre le compra a su hija maquinillas de afeitar para adultos, cuchillas Venus, por primera vez. La felicidad en el rostro de la hija revela que finalmente se siente vista por su madre como una mujer joven, no solo como una niña. El anuncio concluye con un mensaje: “Cuando ya no la ves como una niña, la ayudas a convertirse en una mujer.”

Unilever aborda un tema crucial y comunica algo más allá de la venta del producto: la importancia de estar presente para tu hija durante una fase difícil de su vida.

Por último, creo que toda marca respetable debe tener un propósito, una razón para su existencia que vaya más allá del deseo de crear beneficios, como Nike, cuya misión es:

“Llevar inspiración e innovación a todos los atletas* del mundo.

*Si tienes un cuerpo, eres un atleta.”

Las campañas auténticamente conectadas al propósito de su marca, en mi opinión, son las que realmente logran inspirar, conmover e involucrar, como la campaña “Sueña en Grande” de Nike.

También encuentro muy auténtico el enfoque de HiPro, el yogur rico en proteínas de Danone. La estrategia de Danone fue centrarse en un objetivo muy específico: la tribu crossfit. La estrategia de comunicación tenía como objetivo promover el crossfit con la marca HiPro en lugar de al revés (promover HiPro entre los cross-fitters). Los marketers de Danone crearon una serie de actividades, cuyo propósito principal era el crecimiento de esta disciplina, como ofrecer sesiones de entrenador personal a aquellos que compraron el producto.

 

Persuasión: usarla conscientemente

La persuasión, cuando se usa de manera ética y auténtica, puede crear vínculos genuinos entre marcas y personas, inspirándolas, conmoviéndolas e involucrándolas. Por el contrario, cuando es sinónimo de manipulación o engaño, crea distancia. Lo que distingue la persuasión negativa de la persuasión positiva es la intención de crear un valor real para la audiencia. Esto se hace evidente cuando los marketers se esfuerzan por comprender los miedos, los deseos y los puntos de tensión de las personas para abordarlos a través de su marca.

Al final, la persuasión en el marketing es una herramienta poderosa que puede moldear las percepciones de las personas e influir en sus decisiones. Sin embargo, depende de las empresas decidir cómo usarla: para manipular o para crear valor, emoción y conexión. Personalmente, estoy cada vez más convencido de que el verdadero éxito radica en un enfoque ético, auténtico y positivo de la persuasión que contribuya a mejorar la vida de las personas.