Las cinco reglas olvidadas de la promoción territorial y por qué Visit Italy está liderando silenciosamente Europa
La traducción en italiano se reporta íntegramente al final del artículo.
PorMatteo RinaldiCofundador de Human Centric Group y Profesor Adjunto en LUISS Business School
Según cualquier métrica tradicional, Italia no necesita más visibilidad. Sus ciudades emblemáticas -Roma, Venecia, Florencia- son iconos globales cuya fama superó hace mucho tiempo su tamaño físico. Y, sin embargo, este es precisamente el problema:El 70% de los turistas extranjeros se aglomeran en apenas el 1% del territorio nacional. El resultado es predecible: ciudades sobrecargadas, rechazo de los residentes, aumento del costo de vida y una creciente sensación de “fatiga turística”.
Pero una revolución silenciosa está en marcha. No está siendo liderada por gobiernos, ni por juntas de turismo con fondos generosos, sino por unaplataforma cultural independienteque ha hecho algo que nadie esperaba: superar a los gigantes institucionales de Europa en su propio juego.
Antes de llegar a eso, vale la pena identificar los puntos ciegos que ralentizan la mayoría de los esfuerzos de promoción territorial. Nuestra investigación enHuman Centric Group-una firma de estrategia que ha trabajado con marcas globales como Carlsberg, PepsiCo, Danone, Mitsubishi, así como con destinos en todo el mundo- identifica cinco reglas, que se olvidan rutinariamente, explican por qué muchos lugares luchan y por qué Visit Italy ha superado a gran parte de la competencia.
- Deje de promocionar el 1% y comience a construir el otro 99%
El marketing territorial a menudo recurre a clichés: amplificar la fama de monumentos ya emblemáticos, sitios superpoblados y los mismos puntos de referencia “instagrameables” que dominan la lista de verificación de todos los viajeros convencionales. Este enfoque profundiza los desequilibrios territoriales y, en última instancia, disminuye la experiencia tanto para los residentes como para los visitantes.
Visit Italy construyó su visión editorial en torno a una idea simple pero disruptiva:Italia es un 99% más de lo que la industria turística muestra tradicionalmente.
Ese 99% incluye pueblos pequeños, valles alpinos, costas remotas, puertos pesqueros, talleres artesanales; todos lugares que rara vez aparecen en las narrativas globales pero que soportan el peso cultural del país. Al cambiar la lente, la plataforma expande la demanda en lugar de concentrarla.
- Haz que los locales sean los protagonistas, no el telón de fondo
La mayoría de las campañas promocionales tratan a los residentes locales como un escenario pasivo. Visit Italy revierte esto al centrar sus historias en“habitantes permanentes”: aquellos que habitan, custodian y animan un lugar todos los días.
Los habitantes permanentes no son “locales” genéricos. Son panaderos, pastores, artesanos, custodios, voluntarios, personas cuyos gestos y recuerdos anclan una comunidad. Su presencia transforma el turismo de un intercambio transaccional a una experiencia humana compartida que lleva adelante la esencia y el espíritu del lugar mismo.
Este enfoque fomentarespeto, sostenibilidad y conexión emocional, tres cualidades que el turismo necesita con más urgencia que nunca.
- Construye una comunidad antes de construir una campaña
Una de las ideas erróneas más comunes en el marketing territorial es la creencia de que la visibilidad por sí sola crea valor. La publicidad tradicional sigue unalógica lineal: se lanza una campaña, la atención alcanza su punto máximo por un momento, se miden los resultados y el impulso se desvanece tan pronto como se detiene el presupuesto.
Las comunidades siguen unalógica circularenteramente diferente. La gente no solo consume contenido: responde, comparte, comenta, no está de acuerdo, agrega sus propias historias y mantiene viva la narrativa. El significado se co-crea, no se entrega. Esta dinámica autosostenible produce una forma de capital cultural que crece con el tiempo.
Esto es precisamente lo que ha sucedido con Visit Italy. En los últimos años, se ha convertido en unacomunidad cultural global, no solo una herramienta funcional de planificación de viajes. La gente sigue la plataforma no porque estén a punto de reservar unas vacaciones, sino porque sienten una conexión con la cultura, el humor, la vida diaria y la estética de Italia, incluso desde el otro lado del mundo.
Los números reflejan este impulso impulsado por la comunidad:
- Más de 2 millones de seguidoresa través de sus canales
- Más de 5 millones de usuarios únicos mensualesen su plataforma
- 165 mil millones de visualizaciones de video
- y#visititaly entrealgunos de los hashtags de destinos más utilizados del mundo
Los seguidores recurren a Visit Italy para aprender, inspirarse, reír y experimentar fragmentos de Italia en su vida cotidiana. Italia se convierte no solo en un lugar para visitar, sino también en unamentalidad culturalasociada con la belleza, la artesanía, la lentitud, la convivencia y la conexión humana.
Las plataformas construidas en torno a la pasión en lugar de las transacciones crean una lealtad más profunda, un compromiso más fuerte y una influencia a largo plazo mucho mayor. Esta es la ventaja estratégica que ha permitido a Visit Italy crecer más rápido que cualquier oficina de turismo europea y convertirse en una fuerza cultural en lugar de un canal promocional.
- Utilice la mentalidad tribal: hable con alguien, no con todos
En el turismo, los intentos de atraer a "todos" generalmente no resuenan con nadie.Los destinos que tienen éxito hoy hablan el idioma detribus: comunidades basadas en la pasión cuya identidad da forma a sus opciones de viaje.
Una tribu puede ser ciclistas, amantes de la comida, jugadores, nómadas digitales, excursionistas, veganos, mochileros, amantes de las mascotas, viajeros de bienestar o buscadores de fotografía. Italia tiene la extraordinaria ventaja de poder hablar auténticamente a todos ellos utilizando diferentes canales, si los destinos están dispuestos a mapear lo que realmente importa a cada tribu.
Bérgamo, por ejemplo, puede dirigirse a:
- Comida amantes a través de rutas del vino e itinerarios gastronómicos
- Cicloista a través de la pintoresca red ciclista Bérgamo-Brescia
- Amantes del Arte y la Cultura a través de su patrimonio artístico
A nivel internacional, el mapa vegano de Tokio, o el posicionamiento de Akihabara como un centro de juegos y manga meca muestran cuán poderosas se vuelven las tribus cuando los destinos se comunican con precisión.
La mentalidad tribal no es segmentación, es alineación de identidad.
- El crecimiento orgánico supera a los grandes presupuestos cuando la historia es correcta
Los últimos años han producido un fenómeno contrario a la intuición: la independencia ha demostrado ser una ventaja competitiva.
En todo el panorama turístico de Europa, Visit Italy ha crecido a un ritmo quesupera a todas las demás plataformas nacionales de “Visit”. Basado en patrones de crecimiento observados en los últimos años:
- Visit Scotland: ~4,700 seguidores ganados por mes
- Visit Dubai: ~11,500 por mes (respaldado por inversiones de marketing anuales estimadas de $50–100 millones)
- Visit Italy: más de 20,000 por mes, orgánicamente
En total de seguidores, Visit Italy es ahora la plataforma “Visit” con más seguidores en Europa, solo superada a nivel mundial por Dubai. Sin embargo, a diferencia de Dubai, operasin financiación pública, sin estructuras institucionales y sin la escala de presupuesto típica de las juntas nacionales de turismo.
Esta distinción importa. Muestra que la narración de historias puede superar el gasto, y que la autenticidad cultural viaja más lejos que el alcance pagado.
Por qué Visit Italy es la plataforma territorial más influyente de Europa
En un sector dominado durante mucho tiempo por presupuestos elevados, marcos institucionales rígidos y lógica promocional tradicional, Visit Italy representa una rara innovación: un modelo cultural, impulsado por la comunidad y territorial que está remodelando la forma en que se puede narrar una nación.
Tiene:
- ampliado la superficie emocional de Italia, permitiendo que el país se sienta no solo en sus famosas ciudades, sino en un archipiélago de 7,904 municipios
- elevado a los custodios locales al papel de narradores y monumentos vivientes que encarnan el espíritu de sus lugares
- activado tribus globales localmente con precisión
- demostrado que cuando comprendes los impulsores emocionales de las comunidades, puedes generar resultados que las estructuras institucionales no logran alcanzar
Mientras Italia lidia con el exceso de turismo en su 1% más famoso, Visit Italy ofrece un modelo para el futuro: un cambio devisibilidadasignificado, demasaatribu, depromociónaparticipación.
La lección para los destinos es clara:
Atraer a los viajeros adecuados, no solo a más viajeros.Contar historias más profundas, no solo más ruidosas.Y dar espacio a los lugares ylaspersonas que hacen que un país sea completo.
Ese es el camino no solo hacia el turismo sostenible, sino hacia el valor territorial auténtico.Y es el camino que Visit Italy ya está forjando.
Sobre el autor:
MatteoRinaldi es consultor sénior de estrategia de marketing y cofundador deHuman Centric Group, con experiencia global impulsando el crecimiento de dos dígitos para marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo y Visa. Habiendo trabajado en varios continentes, se especializa en aprovechar los conocimientos culturales para estrategias de marca impactantes. Como educador apasionado, Matteo enseña marketing en todo el mundo, formando a los futuros líderes de la industria. Anteriormente, trabajó con L’Oréal y Coca-Cola HBC. También es un autor de best-sellers en marketing.
Acerca de Human Centric Group:
Human Centric Groupes una agencia de branding boutique que se especializa en la creación de estrategias de marketing poderosas arraigadas en conocimientos humanos, respaldadas por el uso y análisis de big data, para empresas Fortune 500 y para algunos de los destinos de viaje más emblemáticos
Di Matteo Rinaldi, cofundador de Human Centric Group y profesor adjunto de la LUISS Business School
Según cualquier métrica tradicional, Italia no necesita mayor visibilidad. Sus ciudades principales: Roma, Venecia, Florencia son iconos globales cuya fama ha superado hace tiempo sus dimensiones físicas. Y, sin embargo, ese es precisamente el problema: el 70% de los turistas extranjeros se concentra en apenas el 1% del territorio nacional. El resultado es, por tanto, predecible: ciudades superpobladas, descontento de los residentes, aumento del coste de la vida y una creciente sensación de "cansancio del turismo".
Pero hay una revolución silenciosa en marcha. No la lideran los gobiernos ni las grandes organizaciones turísticas, sino una plataforma cultural independiente que ha logrado un resultado inesperado: superar a los gigantes institucionales europeos en su propio juego.
Antes de llegar a eso, vale la pena identificar los puntos ciegos que ralentizan la mayoría de los esfuerzos de promoción territorial. En Human Centric Group, una consultora estratégica que ha trabajado con multinacionales como Carlsberg, PepsiCo, Danone, Mitsubishi y con destinos de todo el mundo, hemos identificado cinco reglas que explican por qué muchos lugares tienen dificultades y por qué Visit Italy ha logrado superar a gran parte de la competencia.
- Dejar de promocionar el 1% y empezar a construir el 99% restante
El marketing territorial suele caer en clichés: amplificar la fama de monumentos ya icónicos, lugares superpoblados y los mismos puntos “instagrameables” que dominan la lista de verificación de cada viajero generalista. Este enfoque fomenta los desequilibrios territoriales y, a la larga, empeora la experiencia tanto para los residentes como para los visitantes.
Visit Italy ha construido su visión editorial en torno a una idea sencilla pero disruptiva: Italia es en un 99% mucho más de lo que muestra la industria turística.
Ese 99% comprende pequeños pueblos, valles alpinos, costas remotas, pequeños puertos de pescadores, talleres artesanales: lugares que rara vez entran en las narraciones globales, pero que llevan el peso cultural del país. Al cambiar la lente, la plataforma expande la demanda en lugar de concentrarla.
- Hacer de los residentes protagonistas, no el fondo
La mayoría de las campañas promocionales tratan a los residentes como mera escenografía. Visit Italy invierte esta lógica poniendo en el centro de sus historias a loslifers: aquellos que habitan, custodian y animan las realidades locales.
Los lifers no son “locales” genéricos: son panaderos, pastores, artesanos, custodios, voluntarios; personas cuyas acciones y memorias crean una comunidad. Su presencia transforma el turismo de intercambio transaccional a experiencia compartida, humana, que lleva adelante el aliento y el espíritu del lugar.
Este enfoque alimenta respeto, sostenibilidad y conexión emocional, tres cualidades hoy más urgentes que nunca.
- Construir una comunidad antes incluso de construir una campaña de promoción
Uno de los malentendidos más comunes en el marketing territorial es la convicción de que la visibilidad genera valor por sí sola. La publicidad tradicional sigue una lógica lineal: se lanza una campaña, la atención alcanza un pico momentáneo, se miden los resultados y el impulso se desvanece en cuanto termina el presupuesto.
Las comunidades siguen una lógica completamente diferente, circular. Las personas no se limitan a consumir contenidos: responden, comparten, comentan, disienten, añaden sus propias historias y mantienen viva la narración. El significado es cocreado, no entregado. Esta dinámica autosostenida produce una forma de capital cultural que crece con el tiempo.
Es lo que ha ocurrido con Visit Italy. En los últimos años, se ha convertido en una comunidad cultural global, no solo en una herramienta funcional para planificar viajes. Las personas siguen la plataforma no porque vayan a reservar unas vacaciones, sino porque sienten una profunda conexión con la cultura, el humor, la vida cotidiana y la estética italiana.
Los números reflejan este impulso guiado por el sentido de comunidad:
- 4,2+ millones de seguidores en sus canales
- Más de 5 millones de usuarios únicos mensuales en la plataforma
- 1,165 mil millones de visualizaciones de video
- y #visititaly entre los hashtags de destino más usados en el mundo
Los seguidores recurren a Visit Italy para aprender, inspirarse, reír y vivir fragmentos de Italia en su vida cotidiana. Italia se convierte no solo en un lugar para visitar, sino en una "mentalidad cultural" asociada con la belleza, la artesanía, la lentitud, la convivencia y las conexiones humanas.
Las plataformas construidas sobre la pasión en lugar de las transacciones generan una lealtad más profunda, un compromiso más fuerte y una influencia a largo plazo mucho mayor. Esta es la ventaja estratégica que ha permitido a Visit Italy crecer más rápidamente que cualquier organismo turístico europeo y convertirse en una fuerza cultural y no solo en un canal promocional.
- Usar la mentalidad tribal: hablar a alguien, no a todos
En el turismo, los intentos de dirigirse “a todos” suelen terminar sin resonar con nadie. Los destinos que hoy tienen éxito hablan el lenguaje de las tribus: comunidades basadas en pasiones cuya identidad moldea las elecciones de viaje.
Una tribu puede estar compuesta por ciclistas, amantes de la comida, jugadores, nómadas digitales, excursionistas, veganos, mochileros, amantes de los animales, viajeros de bienestar o apasionados por la fotografía. Italia tiene la enorme ventaja de poder hablar de forma auténtica a todas estas tribus usando canales diferentes, siempre que los destinos entiendan lo que realmente importa a cada una.
Bérgamo, por ejemplo, puede dirigirse a:
- A los amantes de la comida a través de itinerarios gastronómicos y rutas del vino
- A los ciclistas a través de la red ciclable panorámica Bérgamo–Brescia
- A los amantes del arte y la cultura a través de su patrimonio artístico
A nivel internacional, el mapa vegano de Tokio o el posicionamiento de Akihabara como Meca del juego y del manga muestran cuán poderosas se vuelven las tribus cuando los destinos se comunican con precisión.
La mentalidad tribal, por último, no es segmentación, es alineación identitaria.
- El crecimiento orgánico supera los grandes presupuestos cuando la historia es la correcta
Los últimos años han producido un fenómeno contraintuitivo: la independencia se ha revelado como una ventaja competitiva.
En el panorama turístico europeo, Visit Italy ha crecido a un ritmo que supera a cualquier otra plataforma nacional “Visit”. En base a los patrones observados en los últimos años:
- Visit Scotland: ~4.700 nuevos seguidores al mes
- Visit Dubai: ~11.500 al mes (respaldado por inversiones anuales estimadas entre 50 y 100 millones de dólares)
- Visit Italy: más de 20.000 al mes, orgánicamente
En total, Visit Italy es hoy la plataforma “Visit” más seguida de Europa, segunda en el mundo solo después de Dubái. Pero a diferencia de Dubái, opera sin fondos públicos, sin estructuras institucionales y sin los presupuestos típicos de las organizaciones nacionales de turismo.
Esta distinción cuenta. Demuestra que la narración puede superar el gasto y que la autenticidad cultural viaja más lejos que el alcance de pago.
Porque Visit Italy es la plataforma territorial más influyente de Europa
En un sector dominado por grandes presupuestos, estructuras rígidas y lógicas promocionales tradicionales, Visit Italy representa una innovación rara: un modelo cultural, guiado por la comunidad y centrado en la localidad, que está redefiniendo la forma en que una nación puede ser presentada al público.
Ha:
- ampliado la superficie emocional de Italia, permitiendo que el país sea percibido no solo en sus ciudades famosas, sino en un archipiélago de 7.904 municipios
- elevado a los custodios locales al rol de narradores y monumentos vivientes que encarnan el espíritu de sus lugares
- activado tribus globales a nivel local con precisión
- demostrado que cuando se comprenden los impulsores emocionales de las comunidades, se pueden generar resultados que las estructuras institucionales no logran obtener.
- Mientras Italia enfrenta el overtourism en su 1% más famoso, Visit Italy ofrece un modelo para un futuro más sostenible: un paso de la visibilidad al significado, de la masa a la tribu, de la promoción a la participación.
La lección para los destinos es clara:
Atraer a los viajeros correctos, no solo a los turistas de masa. Contar historias más profundas, no solo más ruidosas. Y dar espacio a los lugares y a las personas que hacen que un país esté completo.
Esta es la ruta no solo para un turismo sostenible, sino para un auténtico valor territorial. Y es la ruta que Visit Italy ya está trazando.
Escrito por:
Matteo Rinaldi è Consultor sénior de estrategia de marketing y cofundador de Human Centric Group", con experiencia global en el crecimiento de dos dígitos de marcas como Danone, Carlsberg, Revlon, PepsiCo y Visa. Habiendo trabajado en varios continentes, está especializado en el uso de la información cultural para estrategias de marca de alto impacto. También es un docente apasionado, enseña marketing en todo el mundo y forma a futuros líderes del sector. Anteriormente trabajó con L’Oréal y Coca-Cola HBC. También es autor de bestsellers en el campodel marketing. Información sobre Human Centric Group:
Human Centric Group
Publicación original
The Five Forgotten Rules of Territorial Promotion
